Самое продающее личное письмо

Это письмо было отправлено 600 млн раз. И приносило автору доход 300 000 нынешних долларов США в день, да в день. Кстати, речь идет не об электронных рассылках, так как дело происходило 40 лет назад. А об обычной почте, помните — бумажные конверты, марки наклеивать языком, писать рукой адрес, все такое?

Эта история началась также как многие истории успеха.

Гари Холберт (Gary Halbert) пытался заниматься маркетингом, но ничего не получалось. Иногда дела шли так плохо, что не было денег для оплаты коммунальных счетов, и он сидел без воды и электричества.

Однажды в газете Гари прочитал про одну бабушку, которая подрабатывала тем, что продавала семейные гербы. В библиотеке она срисовывала изображение герба, в телефонной книге находила людей с соответствующей фамилией и отправляла им почтовые открытки с изображением и предложением заказать изготовление цветного герба в полном размере на доске из орехового дерева.

Прочитав заметку, Гари воскликнул: «Эврика!»

И задал себе вопрос: «Гари, что бы ты сделал, если бы тебе разрешили отправить только одно продающее письмо, а если не получишь на него ответ, то тебе в прямом смысле отрубят голову?»

Гари решил масштабировать бабушкину идею. Он взял телефонный справочник и начал наугад, но систематически и упорно, рассылать предложение купить семейный герб. Но это же не электронная почта! Если нет отклика, все деньги уйдут на почтовые расходы. А Гари сидел без воды и света.

Основную ставку Гари сделал на содержание письма, создав маркетинговый шедевр из 343 слов, который вскоре стал приносить ему дневной заработок около 300 000 долларов США.

Ему пришлось нанять еще 40 человек, которые занимались только тем, что вносили платежи на счет в банке Огайо, выделивший весь третий этаж офиса на обслуживание этого предприятия.

Он знал, что первое впечатление решает все. Так возникла знаменитая теория «Пачка А/Пачка Б». Суть в том, что люди чаще всего открывают почту, стоя рядом с корзиной для мусора, в прямом или переносном смысле. В руках у них пачка конвертов, и они стремятся поскорее от них избавиться. Сегодня мы держим курсор мыши над кнопкой Delete и в любой момент готовы отправить письмо в корзину.

В пачке А письма, которые открывают ВСЕГДА. Это письма, которые на первый взгляд производят впечатления личных. Письма в Пачке Б открывают ИНОГДА: сюда попадают все рекламные послания. Все, что кажется ненужным и неинтересным, сразу отправляется в мусорное ведро.

Поэтому Гари сделал все, чтобы его конверты не попадали в Пачку Б. Человек открывал письмо, потому что на самом обычном конверте был напечатан только его адрес и имя. Никаких предложений. Никаких тизеров. Никаких диких обещаний. Даже строчки выглядели немного неровными, как бывает, когда используют домашнюю печатную машинку.

Итак, вы открыли конверт. Дальше? Дальше начинаются тонкости маркетинга. Письмо должно соответствовать первому впечатлению: быть личным, душевным и располагающим. Поэтому Гари писал от имени своей жены Нэнси шрифтом Courier, который использовался на печатных машинках в то время.

Адрес вверху страницы: невинный городок Бат, штат Огайо, население 9500 человек

Гари выбрал небольшой дом как штаб-квартиру нового бизнеса и даже нанял несколько «бабушек», чтобы они встречали клиентов и отвечали им, что «Миссис Нэнси сейчас гостит у родных».

Начало:

Уважаемый господин Макдональд!

Известно ли Вам, что ваша фамилия зарегистрирована в геральдических реестрах более семи веков назад?

Мы с мужем выяснили это случайно, проводя исследование для наших друзей, Ваших однофамильцев. Мы обратились к художнику, и он точно воспроизвел изображение герба так, как оно сохранено в старинных записях. Этот рисунок с подробной информацией о фамилии мы красиво оформили как сертификат и распечатали на одном листе.

Никаких продаж. Тон спокойный, доброжелательный, текст информативный — все умещается на одной странице. Открыв письмо, читатель вступает в личную беседу: «Нэнси» рассказывает о том, что «они с мужем» искали информацию для друзей.

Дальше Гари помещает заманчивую картинку того, что человек может получить. И использует конкретные детали вместо размытых общих формулировок:

В нижней части сертификата представлена история старинной благородной фамилии Макдональд: что она означает, ее происхождение, древний семейный девиз, исторические заслуги и список знаменитых людей, носивших эту фамилию. В верхней части содержится крупная репродукция самого раннего известного герба фамилии Макдональд. Достоверность подтверждена документами, сертификат распечатан на пергаментной бумаге, в формате, удобном для помещения в рамку.

Здесь и намек на тайну древнего происхождения, и обращение к самолюбию потенциального покупателя, который может ассоциировать себя с «историческими заслугами» и «знаменитыми однофамильцами». И то самое «социальное доказательство». Дальше Гари намекает на то, что, фактически, он делает читателю одолжение, рассказав о своем открытии:

Сертификат так понравился нашим друзьям, что мы заказали несколько дополнительных копий, чтобы поделиться ими с Вашими однофамильцами.

И плавный переход к абзацу, который уже больше похож на продающий текст, но составленный не корыстным маркетологом Гари, а его заботливой и щедрой женой:

В рамке такой сертификат станет неповторимым украшением Вашей комнаты, а также лучшим подарком родственникам. Мы исследовали не только одно фамильное древо, но всю историю имени Макдональд за несколько столетий вплоть до первых упоминаний в летописях.

В ответ мы просим направить нам только сумму, покрывающую наши расходы на печать дополнительных копий и их пересылку по почте. (См. ниже) Если Вас заинтересовало наше предложение, просьба не задерживать ответ, так как количество копий ограничено. Укажите Ваше точное имя и адрес, приложите сумму, соответствующую нужному Вам количеству сертификатов, наличными или чеком. Мы сразу отправим их вам ответным письмом.

P.S. Если вы заказываете только один сертификат, вложите $2,00 (два доллара). Дополнительные сертификаты, заказанные одновременно и на тот же адрес, стоят по одному доллару каждый. Просьба выписать чек на мое имя, Нэнси Л. Холберт.

Это письмо было отправлено больше 600 миллионов раз и каждый день приносило Гари Холберту около 300 000 долларов США. Эти же правила продолжают действовать и в интернете: искренний и доброжелательный текст, обращенный лично к человеку, простой язык, социальное доказательство, конкретные детали, вызывающие доверие читателя к автору, заманчивое предложение…

Говорят, написав текст, Гари воскликнул: “Одна идея, реализованная как надо, стоит 10 жизней кропотливой работы!”

Посмотреть и скачать оригинал текста можно здесь. В статье я дала полный перевод текста.

А еще один пример самого продающего продающего письма от Wall Street Journal можно посмотреть здесь.