Написать красивый заголовок просто как 2 х 2 = 4
Заголовок — ваше обещание читателю. В нем должна быть сформулирована польза, которую он получит в обмен на затраченное на чтение время.
Заголовок — первое и, возможно, единственное впечатление, которые вы произведете на аудиторию. Он превращает равнодушного прохожего в читателя.
Создание заголовков — навык, который может освоить любой человек. Нужно просто понять принцип работы основных формул.
Большинство заголовков в сети — проверенные временем и опытом формулы, которые авторы используют снова и снова много лет. Поняв принцип работы этих формул, их можно использовать как конструктор Лего, комбинируя разные варианты.
Этот список я составила по материалам ведущих блогеров англоязычного интернета:
Brian Clark, основатель блога по контент-маркетингу Copyblogger, который с 2016 года занимает ведущие строки в рейтинга Forbes — Top-10 Websites
Jon Morrow, основатель и автор блога для начинающих копирайтеров и авторов Smart Blogger. Йон — человек уникальной судьбы и не менее уникального таланта. Но об этом речь впереди.
Neil Patel, предприниматель и просветитель, специалист по цифровому маркетингу и стратегиям, несущий маркетинговые знания в мир.
Составляя этот список, я провела микро-исследование, чтобы увидеть языковые и культурные различия, понять, насколько эти формулы используются и как работают в русском языке.
Вывод: особенности есть, но формулы работают так же безотказно, как в английском.
Все примеры я взяла из списков «лучшие публикации года» Сноб, Spark, VC, Habr, Заголовки (что читать в печатных СМИ), а также простых поисковых запросов в Яндекс и Гугл. Здесь представлены материалы журналистов, специалистов по контент-маркетингу, а также авторов блогов, то есть, достаточно широкий ассортимент контента для разных целей. В списках лучших публикаций и в “Заголовках” я нашла все без исключения формулы заголовков из списка ниже.
Существует 7 основных видов заголовков.
1. Прямой заголовок
Лобовая атака без умных завитушек, только по делу.
Тренды в контекстной рекламе и прогнозы на 2021 год
Бесплатная шпаргалка по формулам заголовков
2. Непрямой заголовок
Привлекает внимание, заставляет остановиться, возбуждает любопытство, часто игрой слов или метафорами.
Лицо, игла и глубинный народ в суверенном интернете
Мертвые души и живые трупы. С новым старым ТВ-годом!
Трезвость и новая нефть
3. Новостийный заголовок
Суть новости: выпуск продукта или любое событие.
«Пятерочка» представила новый слоган «Ждем в гости каждый день»
Стало известно, почему инвесторы полюбили Bitcoin
Новые знаки установки камер фотовидеофиксации появятся на российских дорогах
4. Заголовок со словом «как»
“Дедушка заголовков”. Действует как волшебная палочка. Говорят, что написать плохой заголовок со словом «как» невозможно. О нем более подробно расскажу ниже.
5. Заголовок-вопрос
Не просто любой вопрос, а тот, на который читатель захочет получить ответ. Классический пример — реклама подписки на журнал Psychology Today: «Закрываете ли вы дверь в ванную, когда одни дома?»
Кто хочет стать миллионером?
Почему вам стоит прекратить использовать WhatsApp
Откуда взялся COVID?
6. Заголовок-приказ
Говорит потенциальному клиенту, что он должен делать.
Нас уже более 300 000 — включайтесь!
Получите подборку лучших заголовков прямо сейчас
Выбери свой подарок на сайте
7. Заголовок «почему»
Все люди с детства “почемучки”. Увидев такой заголовок, они кликают по нему автоматически — детские привычки сильнее нас.
9 причин, почему не охлаждает холодильник
Пять причин, почему разработка стратегии удержания клиентов должна стать приоритетом для вашего бизнеса
8 убедительных причин, зачем ехать на Мальдивы после карантина
8. Заголовок — социальное подтверждение
Человек — исключительно социальное существо. Сознательно или нет, он всегда смотрит на ближних.
Восемь человек из 10 прочтут ваш заголовок и только 2 из 10 текст, утверждает компания Nielsen
Конструктор заголовка «как»
“Как” — самый популярный поисковый запрос. Статьи с такими заголовками чаще всего ищут, отмечают, используют в ссылках. Эта формула дает неограниченное пространство для творчества. Потому что читателю интересно не только то, «как» сделать что-то, а как сделать это лучше, интереснее, быстрее.
Как [быть/сделать] [желаемое качество/действие]
Для русского сознания (в отличие от англосаксонского позитива) важно не только быть или сделать что-то, но и избежать чего-то: «как не». Введите «как не» в поисковую строку и найдете сотни тысяч примеров таких заголовков.
Как уникализировать однотипные карточки товаров в интернет-магазине
Как внедрить дополненную реальность в работу интернет-магазина
Как не спать всю ночь
Как не пойти в школу/армию
Как не храпеть
Как [сделать/получить] без [нежелательное действие]
Иногда хочется что-то сделать, но при этом избежать лишних затрат сил и времени.
Как оплатить штраф без комиссии
Как снизить давление без лекарств
Как летать через Европу без визы
Как заработать в интернете без вложений в 2020
Как [сделать] и [сделать/получить]
Эта формула предлагает не одно, а сразу два преимущества.
Классика жанра — книга Дейла Карнеги «Как завоевывать друзей и оказывать влияние людей». До публикации книги Карнеги продавал обучающий курс под этим названием по подписке, и результат превысил все его ожидания.
Вроде бы, все просто. Но не совсем. В игру вступает причинно-следственная связь. Заголовок предполагает, что, достигнув первого преимущества, вы автоматически получаете второе. Друзья есть у многих, но далеко не все умеют влиять на людей. А Карнеги предложил способ получить и то, и другое.
Можно добавить интриги, включив слова, сопоставив «меньше» и «больше», а также любимое русское «не». Мотивация «от» дает дополнительное пространство для творчества.
Как работать меньше, а зарабатывать больше, или Закон Парето в маркетинге
Как писать меньше и публиковать больше — это про курирование контента, нашла в сети
Как уменьшить коммуналку и экономить десятки тысяч в год
Как [что-то сделать] за [5 минут]
Обалдев от глобальных решений и советов, мы ищем простых и доступных решений. Если их у вас есть и много, это ваш заголовок.
Как отрастить ногти за неделю
Как за ночь избавиться от прыща
Как выйти замуж за 3 дня
Как [обычная задача], чтобы [привлекательная польза]
Это отличная формула для любой инструкции, рекомендации, курса. После «как» вы указываете пользу, а «чтобы» ее уточняет, только очень конкретно. Опять же можно тонко играть пользами-преимуществами.
Рунет снова пестрит «не». Особенность русского сознания. Дело в том, что в русском мышлении преобладает мотивация «от», а, например, в англосаксонском — «мотивация к».
Как ездить, чтобы не лишиться прав
Как одеться, чтобы не замерзнуть
Как кататься на ватрушках, чтобы не получить травмы
А вот деловые заголовки более позитивны:
Как вести управленческий учет, чтобы был порядок в голове и прибыль в кармане — 👍👍👍вот как, сразу 3 пользы!
Как подготовить квартиру, чтобы продать ее на 15% дороже
Заголовки-списки
Еще одна универсальная формула заголовков. Почему трудно пройти мимо? В заголовке-списке указано точное число причин, способов, секретов, видов, объектов: читатель сразу понимает, что он получит в обмен на потраченное время.
9 неожиданных признаков того, что вы умнее, чем думаете
5 признаков того, что вам пора разводиться
10 признаков квартир, которые опасно покупать
Все дело в нашем восприятии информации. В душе мы уверены, что нам вряд ли подойдут эти советы, но все-таки, если их 10–15–100, может хоть что-то окажется полезным? Но такой подход вряд ли сработает для тех, кто ищет одно-единственное лучшее решение проблемы.
7 способов [что-то сделать], если/когда
«Если/когда/при» уточняет контекст и более точно определяет аудиторию
20 способов чувствовать себя уверенно, когда вы разговариваете с незнакомым человеком
10 способов принять правильное решение если сомневаешься
5 способов избежать запотевания очков при ношении маски
Топ-10
Почему так популярны эти «топы»? Люди так устали от бесконечного количества предложений и необходимости постоянно принимать решения, что мозг с радостью откликается на ограничение вариантов. «Топ» — сигнал, что перед вами лучшие из лучших. Короткое как выстрел слово оставляет много места для красочного описания, о чем пойдет речь. 10 — хорошее круглое число, не слишком мало, не слишком много.
Судя по Гуглу, «топы» в русском языке вполне прижились, даже в сочетании с «лучшим». Есть даже ресурсы, где можно посмотреть самые неожиданные списки:
Топ 10 Необыкновенных кроватей
Топ 10 Съедобных грибов, похожих на поганки
Топ 10 Упавших мостов 2020
[7] шагов к / [12] советов для
Это брат заголовка «как», составленный в форме списка. И он тоже упрощает дело, снимает проблему выбора и сомнений: 3–7–9 шагов к заветной цели.
Читатель может пролистнуть заголовок «Как создать прибыльный сайт», решив, что все это слишком муторно и сложно. Но совсем другое дело: «8 шагов к созданию сайта с доходом миллион в месяц». Все значительно упрощается.
Фильмы/книги:
10 шагов к успеху
7 шагов к мастерству
10 шагов к Востоку
Советы действуют по принципу шагов:
8 советов для успешного карьерного роста
16 советов для начинающих медитировать
8 советов ГИБДД на случай эвакуации машин
11 советов для съемки при свечах
[10] фактов о [] которые должен знать каждый []
Кто знает больше фактов, тот умнее и всегда выигрывает спор. С появлением ИИ это уже вызывает сомнение, но это убеждение вряд ли изменится в обозримом будущем. Часто «факты» идут с определением: невероятный, удивительный, исключительный. Эти заголовки также апеллируют к самолюбию и любопытству. Даже если читатель «все знает» по этой теме, он все равно заглянет посмотреть, что же такого он может не знать?
7 фактов о современных СМИ, которые нужно знать пиарщику
13 фактов о вине, которые вы должны знать, прежде чем выпьете еще бокальчик
Биологические факты, которые следует знать современному человеку
25 фактов, которые нужно знать о холестерине
7 [] которые изменят вашу жизнь
Это смелое заявление можно перевести как «этот пост/статья изменит вашу жизнь». Трудно устоять. Интересно, что по данным исследований, общее обещание без конкретных цифр «Простые вещи, которые изменят вашу жизнь к лучшему» менее популярны, чем более конкретные:
12 инсайтов, которые изменят вашу жизнь
59 секунд, которые изменят вашу жизнь к лучшему
16 цитат, которые изменят вашу жизнь
Совсем конкретно:
8 вызовов, которые изменят вашу жизнь всего за месяц!
Осторожно! []
Это закрепилось в сознании как предупреждение о том, что если пройти мимо, то можно сгореть, утонуть, быть съеденным, что там еще. Поэтому читатель кликнет заголовок, независимо от того, что вы напишете дальше.
Фокус с этим заголовком в том, что во второй части нужно возбудить любопытство читателя, чтобы он сделал то, что вы от него хотите.
Осторожно, мошенники! — СберБанк (на сайте Сбербанка)
Осторожно, окрашено — последние новости, обзоры экспертов, тест-драйвы (название сайта)
Осторожно, бабушка! (фильм 1960 г.)
Осторожно, Новый год: как возрастает доля ДТП в праздники
Осторожно, спорт! О вреде бега, фитнеса и других физических нагрузок. Книга Стивена Баррера
Полное руководство по []
Этот заголовок будет приводить читателей долгие годы. Это большая работа, но читатели будут делать закладки, делиться ссылками, находить ваш материал по запросу в поиске.
Мясо. Полное руководство: на ферме, у мясника, на кухне
Собака. Полное руководство по дрессировке и уходу
Самое полное руководство по стерилизации. Как работать по новому ГОСТу.
Полное руководство по заработку на Forex для начинающих
Полное руководство по основам Интернет-маркетинга за 10 часов — уже интересно, потому что маркетологи грамотно составили заголовок!
Заголовки нужны не только профессиональным копирайтерам. Этот навык пригодится любым специалистам. Продвижение при помощи контента — статей, видео, историй, картинок — самый недорогой и доступный способ заявить о себе на рынке, привлечь внимание к своим услугам и идеям. Но даже картинки и видео требуют заголовков, чтобы их восприняли как сигнал в бесконечном сетевом шуме.
Умение писать заголовки помогает выделить главное в высказывании. Предложить читателю то, что он искал всю жизнь, а есть только у вас.
Даже если вы хотите поручить контент профессиональным авторам, понимание основных формул заголовков поможет вам оценить работу. И точно определить требования к автору.
Скачайте шпаргалку по заголовкам здесь, чтобы она была под рукой, когда будете обдумывать следующую гениальную идею. Собирайте собственную коллекцию формул, она сэкономит вам много нервов и сил.