Человек в рубашке Hathaway

История рекламы: Огилви реклама рубашек Hathaway
Фото сайта https://www.campaignlive.co.uk/ History of Advertising

Перевод текста:

Наконец-то американские мужчины начинают понимать, насколько глупо покупать дорогие костюмы и портить все впечатление дешевой рубашкой массового производства. Отсюда растущая популярность неподражаемых рубашек фирмы Hathaway.

Прежде всего, рубашки Hathaway носятся намного дольше, счет идет на годы. Далее, в них вы смотритесь моложе и благороднее, благодаря мягкому и «адаптированному» крою воротника. Силуэт рубашки щедрый и свободный, поэтому более комфортный. Удлиненный низ не вылезает из брюк. Пуговицы сделаны из перламутра, крупные, для настоящих мужчин. Даже в швах чувствуется довоенное изящество.

Самое важное, фирма Hathaway шьет рубашки из особенной ткани, которую закупает в четырех сторонах света: фланель «вийелла» от Viyella и Aertex из Англии, шерстяная тафта от Auchterarder из Шотландии, хлопок «си-айленд» из Британской Вест-Индии, сотканный вручную шелк из Индии, тонкое сукно из Манчестера, льняной батист из Парижа. Надев рубашку, созданную с таким безупречным вкусом, вы испытаете безмятежную радость.

Рубашки Hathaway производятся небольшой компанией, где работают настоящие мастера своего дела, расположенной в городке Уотервилл, штат Мэн. Они занимаются этим всю жизнь, уже сто четырнадцать лет.

Если хотите узнать название ближайшего магазина, где можно купить рубашку Hathaway, отправьте открытку на адрес: C.F. Hathaway, Waterville, Maine.

Дэвид Огилви попробовал и отверг 18 идей этой рекламы. Тщательно изучив клиентскую базу заказчика, он остановился на образе мужчины аристократической внешности, выбрав в качестве модели барона Врангеля, который был похож на Уильяма Фолкнера.

Идея с повязкой на глазу возникла в связи с появившейся в газетах фотографией американского посла Льюиса Дугласа, поранившего глаз на рыбалке в Англии. Огилви нравилось ощущение аристократической жизни с романтическим оттенком. Некоторые считают эту рекламой подсознанием автора: Огливи можно было часто увидеть в плаще и галстуке-бабочке, когда все носили серые фланелевые костюмы.

Безусловно, успехом реклама обязана не только повязке на глазу барона Врангеля, похожего на Фолкнера. Это сочетание модели, ситуации и текста.

Первая строчка: «Унылые последователи Торстейна Веблена свысока отнеслись бы к этой рубашке». Большинство читателей рекламы понятия не имели, кто такой Торстейн Веблен. Но идея была прозрачной. Веблен был эдаким аристократом-снобом. Поместив фотографию красавца с благородной сединой и повязкой на глазу и снабдив ее этой подписью, Огилви cыграл на чувствах американской аудитории, которая ненавидела аристократов, но хотела быть ими.

В 1951 году к Огилви обратилась маленькая компания CF Hathaway, которая до этого никогда не размещала рекламы. Фирма работала уже больше века, но никто о ней не знал. Руководство выделило $30 000 на конкуренцию с крупными брендами и обещало не вносить никаких изменений в результат.

Огилви понимал, что нужен нестандартный подход. Идея с повязкой приходила ему в голову, но он считал ее шуткой.

Протянув фотографу несколько повязок, которые купил в лавке по дороге на работу, он сказал: “Сделай пару фото с этим, просто для смеха. Потом я уйду, а ты сможешь заняться серьезным делом”.

Без повязки кампания осталась бы просто примером рекламы рубашек, изображающей хорошо одетого мужчину. С повязкой возник story appeal — крючок, изящно зацепивший любопытство читателей. Как этот человек лишился глаза?

Реклама выстрелила сразу. Первая публикация в журнале New Yorker стоила всего $3,176. Через неделю все рубашки Hathaway в городе были распроданы.

Говорят, Огилви только усмехнулся: “По какой-то непонятной мне причине повязка прославила фирму. Но если быть точнее, она прославила меня”.

Translator, content and idea curator looking for transformative ideas