Человек в рубашке Hathaway

История рекламы: Огилви реклама рубашек Hathaway

Перевод текста:

Наконец-то американские мужчины начинают понимать, как глупо покупать дорогой костюм и портить впечатление дешевой рубашкой массового производства. Отсюда растущая популярность неподражаемых рубашек фирмы Hathaway.

Прежде всего, рубашки Hathaway носятся намного дольше обычных, счет идет на годы. В них вы смотритесь моложе и благороднее, благодаря мягкому и «адаптированному» крою воротника. Силуэт рубашки щедрый и свободный, поэтому более комфортный. Удлиненный низ не вылезает из брюк. Крупные пуговицы из перламутра сделаны для настоящих мужчин. Даже в швах чувствуется довоенное изящество.

Фирма Hathaway шьет рубашки из особенной ткани, которую закупает в четырех сторонах света: фланель «вийелла» от Viyella и Aertex из Англии, шерстяная тафта от Auchterarder из Шотландии, хлопок «си-айленд» из Британской Вест-Индии, сотканный вручную шелк из Индии, тонкое сукно из Манчестера, льняной батист из Парижа. Надев рубашку, созданную с таким безупречным вкусом, вы испытаете безмятежную радость.

Рубашки Hathaway производятся небольшой компанией, расположенной в городке Уотервилл, штат Мэн. Здесь работают настоящие мастера своего дела: они занимаются этим уже сто четырнадцать лет.

Чтобы узнать название ближайшего магазина, где можно купить рубашку Hathaway, отправьте открытку на адрес: C.F. Hathaway, Waterville, Maine.

В 1951 году к Огилви обратилась маленькая компания CF Hathaway, которая до этого никогда не размещала рекламы. Фирма работала уже больше века, но никто о ней не знал. Руководство выделило $30 000 на конкуренцию с крупными брендами и обещало не вносить никаких изменений в результат.

Дэвид Огилви попробовал и отверг 18 идей этой рекламы. Тщательно изучив клиентскую базу заказчика, он остановился на образе мужчины аристократической внешности, выбрав в качестве модели барона Врангеля, который был похож на Уильяма Фолкнера.

Идея с повязкой на глазу возникла в связи с появившейся в газетах фотографией американского посла Льюиса Дугласа, поранившего глаз на рыбалке в Англии. Огилви нравилось ощущение аристократической жизни с романтическим оттенком. Некоторые считают, что в этой рекламе проявилось подсознание автора: Огилви предпочитал носить плащ и галстуке-бабочку, когда все ходили в серых фланелевых костюмах.

Безусловно, успехом реклама обязана не только повязке на глазу барона Врангеля, похожего на Фолкнера. Внимание аудитории захватило гармоничное сочетание модели, ситуации и текста.

Первая строчка: «Унылые последователи Торстейна Веблена свысока отнеслись бы к этой рубашке». Большинство читателей понятия не имели, кто такой Торстейн Веблен. Но идея была прозрачной. Веблен был эдаким аристократом-снобом. Поместив фотографию красавца с благородной сединой и повязкой на глазу и снабдив ее этой подписью, Огилви cыграл на чувствах американской аудитории, которая ненавидела аристократов, но хотела быть ими.

Огилви понимал, что нужен нестандартный подход. Идея с повязкой на глаз приходила ему в голову, но он считал ее шуткой.

Протянув фотографу несколько повязок, купленных в лавке по дороге на съемки, он сказал: “Сделай пару фото с этим, просто для смеха. Потом я уйду, а ты сможешь нормально поработать”.

Без повязки реклама затерялась бы в потоке предложений рубашек с фото хорошо одетых мужчин. Но именно эта деталь — повязка на глазу — стала крючком, зацепившим любопытство читателей. Как этот человек лишился глаза? Охотился на тигров? Дрался на дуэли? В тексте рекламы ответа не было. Только изящный намек.

Реклама выстрелила сразу. Первая публикация в журнале New Yorker стоила всего $3,176. Через неделю все рубашки Hathaway в городе были распроданы.

Говорят, Огилви только усмехнулся: “По какой-то непонятной мне причине повязка прославила фирму. Но если быть точнее, она прославила меня”.

--

--

Translator, content and idea curator looking for transformative ideas

Love podcasts or audiobooks? Learn on the go with our new app.

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store