Человек в рубашке Hathaway
--
Перевод текста:
Наконец-то американские мужчины начинают понимать, как глупо покупать дорогой костюм и портить впечатление дешевой рубашкой массового производства. Отсюда растущая популярность неподражаемых рубашек фирмы Hathaway.
Прежде всего, рубашки Hathaway носятся намного дольше обычных, счет идет на годы. В них вы смотритесь моложе и благороднее, благодаря мягкому и «адаптированному» крою воротника. Силуэт рубашки щедрый и свободный, поэтому более комфортный. Удлиненный низ не вылезает из брюк. Крупные пуговицы из перламутра сделаны для настоящих мужчин. Даже в швах чувствуется довоенное изящество.
Фирма Hathaway шьет рубашки из особенной ткани, которую закупает в четырех сторонах света: фланель «вийелла» от Viyella и Aertex из Англии, шерстяная тафта от Auchterarder из Шотландии, хлопок «си-айленд» из Британской Вест-Индии, сотканный вручную шелк из Индии, тонкое сукно из Манчестера, льняной батист из Парижа. Надев рубашку, созданную с таким безупречным вкусом, вы испытаете безмятежную радость.
Рубашки Hathaway производятся небольшой компанией, расположенной в городке Уотервилл, штат Мэн. Здесь работают настоящие мастера своего дела: они занимаются этим уже сто четырнадцать лет.
Чтобы узнать название ближайшего магазина, где можно купить рубашку Hathaway, отправьте открытку на адрес: C.F. Hathaway, Waterville, Maine.
В 1951 году к Огилви обратилась маленькая компания CF Hathaway, которая до этого никогда не размещала рекламы. Фирма работала уже больше века, но никто о ней не знал. Руководство выделило $30 000 на конкуренцию с крупными брендами и обещало не вносить никаких изменений в результат.
Дэвид Огилви попробовал и отверг 18 идей этой рекламы. Тщательно изучив клиентскую базу заказчика, он остановился на образе мужчины аристократической внешности, выбрав в качестве модели барона Врангеля, который был похож на Уильяма Фолкнера.
Идея с повязкой на глазу возникла в связи с появившейся в газетах фотографией американского посла Льюиса Дугласа, поранившего глаз на рыбалке в Англии. Огилви нравилось ощущение аристократической жизни с романтическим оттенком. Некоторые считают, что в этой рекламе проявилось подсознание автора: Огилви предпочитал носить плащ и галстуке-бабочку, когда все ходили в серых фланелевых костюмах.
Безусловно, успехом реклама обязана не только повязке на глазу барона Врангеля, похожего на Фолкнера. Внимание аудитории захватило гармоничное сочетание модели, ситуации и текста.
Первая строчка: «Унылые последователи Торстейна Веблена свысока отнеслись бы к этой рубашке». Большинство читателей понятия не имели, кто такой Торстейн Веблен. Но идея была прозрачной. Веблен был эдаким аристократом-снобом. Поместив фотографию красавца с благородной сединой и повязкой на глазу и снабдив ее этой подписью, Огилви cыграл на чувствах американской аудитории, которая ненавидела аристократов, но хотела быть ими.
Огилви понимал, что нужен нестандартный подход. Идея с повязкой на глаз приходила ему в голову, но он считал ее шуткой.
Протянув фотографу несколько повязок, купленных в лавке по дороге на съемки, он сказал: “Сделай пару фото с этим, просто для смеха. Потом я уйду, а ты сможешь нормально поработать”.
Без повязки реклама затерялась бы в потоке предложений рубашек с фото хорошо одетых мужчин. Но именно эта деталь — повязка на глазу — стала крючком, зацепившим любопытство читателей. Как этот человек лишился глаза? Охотился на тигров? Дрался на дуэли? В тексте рекламы ответа не было. Только изящный намек.
Реклама выстрелила сразу. Первая публикация в журнале New Yorker стоила всего $3,176. Через неделю все рубашки Hathaway в городе были распроданы.
Говорят, Огилви только усмехнулся: “По какой-то непонятной мне причине повязка прославила фирму. Но если быть точнее, она прославила меня”.