Человек в рубашке Hathaway

История рекламы: Огилви реклама рубашек Hathaway
Фото сайта https://www.campaignlive.co.uk/ History of Advertising

Перевод текста:

Наконец-то американские мужчины начинают понимать, насколько глупо покупать дорогие костюмы и портить все впечатление дешевой рубашкой массового производства. Отсюда растущая популярность неподражаемых рубашек фирмы Hathaway.

Прежде всего, рубашки Hathaway носятся намного дольше, счет идет на годы. Далее, в них вы смотритесь моложе и благороднее, благодаря мягкому и «адаптированному» крою воротника. Силуэт рубашки щедрый и свободный, поэтому более комфортный. Удлиненный низ не вылезает из брюк. Пуговицы сделаны из перламутра, крупные, для настоящих мужчин. Даже в швах чувствуется довоенное изящество.

Самое важное, фирма Hathaway шьет рубашки из особенной ткани, которую закупает в четырех сторонах света: фланель «вийелла» от Viyella и Aertex из Англии, шерстяная тафта от Auchterarder из Шотландии, хлопок «си-айленд» из Британской Вест-Индии, сотканный вручную шелк из Индии, тонкое сукно из Манчестера, льняной батист из Парижа. Надев рубашку, созданную с таким безупречным вкусом, вы испытаете безмятежную радость.

Рубашки Hathaway производятся небольшой компанией, где работают настоящие мастера своего дела, расположенной в городке Уотервилл, штат Мэн. Они занимаются этим всю жизнь, уже сто четырнадцать лет.

Если хотите узнать название ближайшего магазина, где можно купить рубашку Hathaway, отправьте открытку на адрес: C.F. Hathaway, Waterville, Maine.

Дэвид Огилви попробовал и отверг 18 идей этой рекламы. Тщательно изучив клиентскую базу заказчика, он остановился на образе мужчины аристократической внешности, выбрав в качестве модели барона Врангеля, который был похож на Уильяма Фолкнера.

Идея с повязкой на глазу возникла в связи с появившейся в газетах фотографией американского посла Льюиса Дугласа, поранившего глаз на рыбалке в Англии. Огилви нравилось ощущение аристократической жизни с романтическим оттенком. Некоторые считают эту рекламой подсознанием автора: Огливи можно было часто увидеть в плаще и галстуке-бабочке, когда все носили серые фланелевые костюмы.

Безусловно, успехом реклама обязана не только повязке на глазу барона Врангеля, похожего на Фолкнера. Это сочетание модели, ситуации и текста.

Первая строчка: «Унылые последователи Торстейна Веблена свысока отнеслись бы к этой рубашке». Большинство читателей рекламы понятия не имели, кто такой Торстейн Веблен. Но идея была прозрачной. Веблен был эдаким аристократом-снобом. Поместив фотографию красавца с благородной сединой и повязкой на глазу и снабдив ее этой подписью, Огилви cыграл на чувствах американской аудитории, которая ненавидела аристократов, но хотела быть ими.

В 1951 году к Огилви обратилась маленькая компания CF Hathaway, которая до этого никогда не размещала рекламы. Фирма работала уже больше века, но никто о ней не знал. Руководство выделило $30 000 на конкуренцию с крупными брендами и обещало не вносить никаких изменений в результат.

Огилви понимал, что нужен нестандартный подход. Идея с повязкой приходила ему в голову, но он считал ее шуткой.

Протянув фотографу несколько повязок, которые купил в лавке по дороге на работу, он сказал: “Сделай пару фото с этим, просто для смеха. Потом я уйду, а ты сможешь заняться серьезным делом”.

Без повязки кампания осталась бы просто примером рекламы рубашек, изображающей хорошо одетого мужчину. С повязкой возник story appeal — крючок, изящно зацепивший любопытство читателей. Как этот человек лишился глаза?

Реклама выстрелила сразу. Первая публикация в журнале New Yorker стоила всего $3,176. Через неделю все рубашки Hathaway в городе были распроданы.

Говорят, Огилви только усмехнулся: “По какой-то непонятной мне причине повязка прославила фирму. Но если быть точнее, она прославила меня”.

Translator, content and idea curator looking for transformative ideas

Translator, content and idea curator looking for transformative ideas