Гай Кавасаки — 12 уроков Стива Джобса и бонус

Гай Кавасаки — маркетолог, главный евангелист Canva, автор, блогер, подкастер, преподаватель, венчурный инвестор, конечно же, миллионер

Люди не перестают рассказывать друг другу, чему можно научиться у Стива Джобса. Но почти никому из них не удалось быть с ним в одной лодке и испытать на себе, что такое работать с ним. Не хочу, чтобы мой личный опыт пропал, поэтому публикую 12 главных уроков, которые дал мне Стив Джобс.

Эксперты — журналисты, аналитики, консультанты, банкиры, разные гуру — не умеют «делать», поэтому они «консультируют». Они могут сказать, что не так с вашим продуктом, но сами не могут создать ничего выдающегося. Они могут посоветовать, как что-то продать, но сами продавать совсем не умеют. Они расскажут, как создать идеальную команду, но сами не могут справиться со своим секретарем. Например, в середине 80-х эксперты заявили нам, что у Macintosh два главных недостатка: отсутствие драйвера для лепесткового принтера и Lotus 1–2–3. А еще они не сомневались в необходимости покупки Compaq. Экспертов можно слушать, но не нужно всегда слушаться.

«Маркетинговое исследование Apple» — оксюморон. Главной фокус-группой был диалог между правым и левым полушарием мозга Стива. Спросите клиентов, что им нужно, и услышите в ответ: «Лучше, быстрее, дешевле». То есть, не революционное изменение, а улучшенная версия того же самого продукта. Свои ожидания они формулируют только на основе того, что уже знают и используют. Накануне выхода на рынок Macintosh все пользователи уверяли, что им нужны усовершенствованные, быстрые и дешевые системы MS-DOS. Если вы технологический стартап, то самая благодатная почва — создание продукта, которым вы сами захотите пользоваться. Именно этим занимались Стив и Воз.

Если удается преодолеть гравитацию улучшения версии, случаются настоящие победы. Ведущие производители лепестковых принтеров постоянно расширяли ассортимент и размер шрифтов. Apple прорвалась на следующий виток — создала лазерные принтеры. Это как компании, которые сначала занимались заготовкой и хранением природного льда, потом началось производство льда, затем на рынок пришли промышленные генераторы льда. Спираль «Лед 1.0, 2.0 и 3.0». Вы по-прежнему заготавливаете лед зимой на замерзшем пруду?

Я все время боялся, что Стив скажет мне, что я или моя работа — полный отстой. При всех скажет. Для меня этот страх был настоящий вызов. Конкуренция с IBM, а потом Microsoft — дерзкий вызов. Стремление изменить мир — дерзкий вызов. И я сам, и все сотрудники Apple до и после меня выкладывались по полной, потому что наша работа была ответом на дерзкий вызов.

Стив доводил сотрудников до белого каления своими требованиями к дизайну: для него оттенки черного никогда не были достаточно черными. Простые смертные думают, что черный — это черный, а мусорное ведро — это мусорное ведро. Стив был перфекционистом — Безумным перфекционистом в Абсолюте — но, боже, как он был прав! Дизайн имеет особое значение лишь для некоторых, но большинство умеют его чувствовать. Не все, конечно, но те, кто нам важен, точно.

Посмотрите на слайды Стива. Он использовал шрифт 60 пт. Как правило, это один большой скриншот или картинка. Посмотрите на слайды других техно-спикеров, даже тех, кто видел презентации Стива. Они используют шрифт 8 пт без картинок. Многие считают Стива непревзойденным мастером презентации продуктов. Странно, что почти никто не копирует его стиль.

Когда Apple выпустила на рынок первый iPhone, приложений не существовало даже в качестве идеи. Стив заявил, что приложения — вредный продукт, потому что невозможно определить, как они будут взаимодействовать с телефоном. Обходились веб-приложениями Safari, но через шесть месяцев Стив решил сам или кто-то его убедил, что приложения — это именно то, что нужно. А то! И Apple в кратчайший срок прошла огромный путь от приложений Safari до регистрации товарного знака “There’s an app for that”.

Горе тому, кто убежден, что цена решает все. Еще большее горе тому, кто конкурирует только на основе цены. Цена определяет далеко не все. Намного важнее (по крайней мере, для некоторых) ценность. Ценность учитывает обучение, техподдержку, а также неподдельную радость от использования лучшего на свете инструмента. Можно смело утверждать, что продукты Apple покупают не из-за низкой цены.

Стив считал, что сотрудники-отличники нанимают на работу таких же отличников. Я его немного поправил: отличники нанимают тех, кто лучше них. Очевидно, что троечники нанимают двоечников, чтобы чувствовать свое превосходство, а двоечники нанимают совсем уж второгодников. Если нанимать троечников, то в организации происходит то, что Стив называл “bozo explosion” — «одебиливание».

Стив Джобс сам проводил презентации линейки iPad, iPod, Mac по два-три раза в год перед миллионными аудиториями. Почему же многие руководители компаний поручают презентации своим техническим директорам? Возможно, чтобы продемонстрировать, как у них налажена командная работа. Возможно. Но, чаще всего, СЕО не настолько хорошо разбирается в продуктах своей компании, чтобы самому их представлять аудитории.

Несмотря на перфекционизм, Стив умел выпускать продукты. Возможно, они не всегда были выдающимися. Но всегда на уровне, уж точно. Урок в том, что Стив не мастерил что-то, чтобы мастерить. У него была цель: выпускать продукты, стать абсолютным лидером на существующих рынках или создать новые. Apple — инженерно-технологическая компания, а не научно-исследовательский институт. Кем бы вы хотели быть — Apple или Xerox PARC?

Возьмем простую матрицу 2х2. По вертикальной оси отмечено, чем продукт отличается от продукта-конкурента. По горизонтальной — стоимость продукта. Снизу справа — продукт ценный, но не уникальный, вы конкурируете по цене. Сверху слева — продукт не уникальный и не ценный — вы клоун-bozo. Сверху справа — продукт уникальный и ценный — здесь вы зарабатываете деньги, прибыль, имя. Например, iPod был уникальным и ценным, потому что это был единственный способ законно, недорого и просто загружать музыку шести топовых музыкальных студий.

Простая матрица 2х2: Ценность — уникальность продукта

Пока вы прыгаете с витка на виток, спорите с экспертами, противостоите дерзким вызовам, зацикливаетесь на дизайне, создаете уникальную ценность, придется постоянно убеждать людей в том, что делаете что-то значимое, чтобы ваши усилия достигли цели. Чтобы Макинтош стал реальностью, в него должны поверить. То же самое касается iPod, iPhone, iPad. Поверят не все, но это нормально. Но первый шаг к тому, чтобы изменить мир, — это изменить несколько мнений. Это самый важный урок, который я получил от Стива.

Перевод статьи в блоге Гая Кавасаки

Translator, content and idea curator looking for transformative ideas

Translator, content and idea curator looking for transformative ideas