Wall Street Journal — самое продающее письмо и где найти другие примеры классики рекламы

Это письмо принесло журналу Wall Street Journal 2 миллиарда долларов и публиковалось без изменений в течение 30 лет.

Пример самого знаменитого «контрольного текста» в копирайтинге. Что такое “контрольный текст” — control?

Понятие contol широко используется в копирайтинге прямого отклика — direct response copywriting. Цель таких рекламных текстов — стимулировать мгновенную реакцию потенциального клиента: позвонить, купить, подписаться, поставить лайк. Сразу получить от него прямой отклик.

Одним из лучших примеров копирайтинга прямого отклика стало рекламное письмо с предложением подписки на журнал Psychology Today. Автор текста Билл Джейми (Bill Jayme) разместил на конверте почтовой рассылки (дело происходило в 1960-е) вопрос: “Вы закрываете дверь ванной, когда одни дома?” К вопросу прилагался бесплатный психологический тест и предложение подписаться на журнал. Трудно устоять.

Пример рекламы прямого отклика — direct response copywriting

Размещение рекламы стоит дорого. Поэтому компании, рассылающие сотни или тысячи объявлений, используют метод “контрольной копии” , которая по-английски называется control. Он позволяет определить самый эффективный рекламный текст.

Для создания рекламы нового продукта компании привлекают несколько лучших профессиональных авторов и проводят предварительный тест созданных ими текстов. Например, каждый копирайтер пишет 4 текста объявления, которое рассылается по 4 базам клиентов, в каждой по 5000 имен. То есть, каждое из 4 объявлений отправляется 20 000 клиентам. Текст, написанный 4 копирайтерами рассылается в общей сложности 80 000 клиентам. По результатам откликов аудитории компания определяет текст, вызвавший самую активную реакцию, и назначает его “контрольной копией” — control.

Дальше копирайтеры вступают в соревнование, чтобы превысить результаты “контроля” — “beat the control”. По умолчанию, автор приходит в западную компанию, зная, что его ТЗ — “победить контроль”.

Компании не могут выбрасывать деньги на “темных лошадок” в надежде на сюрприз. Они вкладывают рекламный бюджет в действующего победителя, но одновременно ищут новые решения, чтобы запустить в момент, когда “контроль” начнет выдыхаться: любая реклама приедается.

Для любого “контроля” 5 лет — уже рекордный срок. Особенно, если речь идет о Wall Street Journal, который имеет возможность нанимать лучших копирайтеров планеты.

«Контроль» рекламы подписки на Wall Street Journal, написанный Мартином Конроем (Martin Conroy), продержался без изменений 28 лет с 1975 по 2003. За это время никому не удавалось превысить его результаты продаж, которые в общей сложности составили 2 млрд долларов за 28 лет.

Вот текст начала письма в переводе с английского:

Уважаемый читатель!

Чудесным весенним вечером двадцать пять лет назад два юноши закончили один и тот же университет. У них было много общего. Оба — отличники, симпатичные, оба как и многие выпускники устремлены к высоким целям в прекрасном будущем.

Теперь оба встретились на вечере выпускников в честь 25-летия окончания университета.

Они по-прежнему мало чем отличались друг от друга. Cчастливо женаты. У обоих по трое детей. И, как выяснилось, оба продолжают работать в одной и той же компании Midwestern Manufacturing, куда пришли после выпуска.

Но теперь между ними есть разница. Один — управляющий небольшого подразделения компании. Другой — ее президент.

В чем причина разницы

Наверное, вы, как и я, задумались, почему возникает такая разница в жизни людей. Дело не только в прирожденном уме, таланте, решительности. Дело не только в том, что один стремится к успеху, а другой нет.

Разница в том, какими знаниями обладает каждый человек, и как он использует эти знания.

Именно поэтому я написал это письмо о Wall Street Journal вам и тем, кто думает также как вы. Именно в этом цель журнала: дать читателям знания. Знания, которые они могут использовать в бизнесе.

Дальше идет сам “продающий текст”: что можно прочитать в газете, какие преимущества получит читатель, какие условия подписки.

Почему именно эта “контрольная копия” продержалась 30 лет и никто из копирайтеров не смог его “победить”?

Я посмотрела разные мнения и комментарии специалистов на этот счет. Все согласны в одном: письмо начинается с интересной истории, которую они назвали dramatization. По их мнению, сработал именно «эффект драматизации». Говорят, Марк Конрой не был изобретателем этого способа. Уже были истории про двух ветеранов войны, двух менеджеров, даже двух домохозяек, хотя дело происходило в 1960-х, когда про женщин вообще речи не шло.

Первые три абзаца полны оптимизма и позитива. Два выпускника университета с равными возможностями, большими надеждами. А потом начинается “настоящая жизнь”. Один оказался намного успешнее другого. Это уязвимое место для читателей WSJ, которые хотят стать образцовыми бизнесменами, достигшими успешного успеха и статусного статуса. Их беспокоит мысль о том, что все может оказаться или уже оказалось совсем не так уж радужно. Как не попасть в такую ситуацию? Именно здесь WSJ позиционирует себя как решение: главный фактор успеха —применение знаний. Эта разница выглядит единственной в положении двух людей, во всем остальном находящихся на равных. Если бы различий было много, предложение вряд ли сработало бы так эффективно.

Примеры “контрольных копий” на английском языке можно найти на платформе Swiped.co. Здесь собрана большая коллекция таких объявлений в разных жанрах и стилях под тэгом control, который нужно кликнуть в верхней части экрана.

В составлении коллекции участвуют разные авторы: известные и начинающие копирайтеры, звезды маркетинга. Они делятся собственными коллекциями swipe files. Что это такое?

Swipe file — цифровая или физическая папка, собранная по принципу модного сейчас “скрапбукинга”. В ней содержатся идеи и примеры лучших на ваш взгляд решений и идей.

Это могут быть цифровые или физические вырезки продающих писем, рекламы, банеров, постов, строчек “тема” в рассылках, которые дают вам вдохновение на смелые эксперименты.

Например, это может быть коллекция заголовков, которые стали классикой или вызвали ваш “прямой отклик”. Заголовки можно собирать не только как красивые примеры, но и как конструкторы для своих идей.

Заголовок “Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей” пользуется популярностью у авторов, потому что дает возможность предложить сразу два преимущества и обыграть связь между ними. Поэтому он превращается в формулу успеха:

Как [преимущество] и [преимущество]

Когда у вас творческий ступор, а предложение сделать надо, заглядываете в свой swipe file, вынимаете формулу и:

Как посмотреть, какие компании следят за вами через Фейсбук, и заблокировать их

Как заплатить налоги и сохранить финансовый оптимизм

Как соблюдать строгую диету и есть все, что хочется

Как широко шагать и не порвать штаны

Как быстро усвоить новые знания и начать их применять сразу

Как высоко летать и не бояться упасть

Каждый пример на платформе сопровождается пояснением и комментариями. Искать можно по нишам: образование, развлечения, финансы, фитнес, мода и так далее. Или по типам: банеры, примеры “до” и “после”, брошюры, прямые рассылки, электронные письма, реклама ФБ и многое другое.

Единственный недостаток для россиян в том, что все это по-английски, гугл-переводчик, конечно, не справится. Как понять шутку юмора в этой рекламе Absolute?

  • **ABS (abdominals) — по-английски то, что мы называем “кубики на животе” у накачанных мужчин-спортсменов. У женщин тоже бывают, но для них это менее актуально.

Оригинал письма можно посмотреть здесь. А еще один пример самого продающего продающего письма, но написанного не по заказу, а от души, потому что автору отключили свет и воду за неуплату коммунальных счетов, вот здесь.

Translator, content and idea curator looking for transformative ideas

Translator, content and idea curator looking for transformative ideas